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品牌网络营销战略:韩都衣舍:从“淘便宜”到“做品牌

文章出处:商界|发布时间:2015-09-15 18:50:27|
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  1分钟破1000万元,50分钟破亿元!2014年“双十一”韩都衣舍销售额2.79亿元,荣登女装类目冠军。从最初的野蛮生长到品牌化,韩都衣舍这样的淘品牌改变着自己,也深刻影响着市场格局。

  韩都衣舍:如何做到从“淘便宜”到“做品牌”

  从韩都衣舍10楼的落地玻璃窗望出,是正在建设中的济南市高新区。建筑工人、起吊机、脚手架……组成繁忙而喧嚣的画面。

  房间内的节奏感丝毫不亚于窗外,尽管它串联的是另一个世界。

  键盘声此起彼伏,人形模特、设计台、数百件新款……呈现时装秀后台即视感。

  “双十一”已经开始,屏幕上不断攀升的数据预示了今年的胜利——1分钟破1000万元, 50分钟破亿元!单日浏览量突破8000万人次,单日销售额2.79亿元,位列女装类目冠军。

  此时,一份新品牌企划案放到了CEO赵迎光的办公桌上。

  线上市场拥入大批对手,像窗外拔地而起的建筑,分享着服装市场的蛋糕;幸好还有无数细分市场可以挖掘,如同建筑,有的胜在高度,有的胜在造型——“互联网的美好之处在于,总有一款能够打动你。”

  从“淘便宜”到“做品牌”

  韩都衣舍的发展,赶上了互联网的好时候,准确说更与淘宝网的战略休戚相关。

  时间回到2009年。淘宝网推出淘宝商城,打造B2C业务板块,需要大批品牌入驻。但当时线下品牌对线上渠道有诸多顾虑,淘宝只好主要在淘宝集市上寻找卖家入驻商城。

  赵迎光的韩都衣舍(下称韩都)在名单中。

  当时韩都还是一家韩国服饰代购淘宝店,生意不错,每天有300款新品上线,销售额常年盘踞代购卖家前三名。但赵迎光已经感受到一些弊端:顾客等待时间过长,无法退换货;货品经常断货缺色缺码,性价比不高……谋求转型的赵迎光与淘宝商城一拍即合:做品牌,把产品、客服、定价的权利握在手里。这个思路打动了不少中小卖家,遂造就了第一批“互联网品牌”,如韩都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。

  2009年韩都入驻淘宝商城(现天猫),也就意味着转型做品牌。赵迎光运用 “小组制”——每个小组中有一个设计师、一个制作专员、一个订单管理员。三人组合负责挑选款式、样衣采购、打样、生产……到上架销售等系列工作。韩都的款式新颖度和更新速度都不是问题。

  问题在供应链上。

  “你最小的起订量是多少?”

  这是当年赵迎光寻找代工厂的必备句式。线上品牌的特点是“以销定产,多款少量”,单个款式的订单量很少。但大工厂多不接受小订单,更别说根据销售情况加急的订单了。

  一次,韩都做了一款短袖T恤,预计销售300件。赵迎光好不容易找到一家小工厂,对方开价20元一件,一个月交货,先付款再出货。赵迎光汇了6000元给对方。两个月后,天气逐渐转凉,工厂才交货,而且质量奇差。

  赵迎光不敢再找小厂家了。但韩都体量不大,无法长期和大工厂保持合作,导致衣服质量不稳定,囤积了大量存货。这也是互联网品牌的普遍困扰。就韩都而言,这个问题直到2011年3月IDG投资1000万美元,得以提高订单数量,才逐步有了面对工厂的话语权。

  2009年,线上市场出现了新的变动。

  当年下半年,线下成熟品牌开始陆续进入淘宝商城,如绫致服饰,太平鸟等。赵迎光能感觉到,此前的淘宝是“淘便宜”的天下,许多卖家依赖爆款,不那么看重质量,但线下品牌这些“正规军”带着品牌红利而来,淘宝将从“淘便宜”转型到“淘品质”。果然,线下成熟品牌们一出手就夺走大批销量,很多以批发市场廉价低质产品为生的淘宝卖家开始退出舞台。

  赵迎光庆幸韩都先行一步开始了向品牌的转型,接下来便是与大品牌们直接过招了。

  产品设计感,营销手法、资金实力等方面都难以硬碰硬,赵迎光只能突出韩都的一个优势:速度。

  一般线下品牌的上新周期较长(以速度闻名的Zara平均更新时间是两周),赵迎光要求韩都上新以“天”为单位。为此他设计了一套“单品全流程运营体系”为韩都的小组们加速:以单款来考虑,用售罄率倒逼各个链条做单款生命周期管理。

  具体的做法是,每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量,比如“千鸟格”、“3款”。每个小组拿到数据后,根据小组路线特性设计3款不同的有千鸟格元素的衣服,并全权负责配套的页面制作、定价,预估每款的生产数量、所需流量等。

  最重要是每个小组的资金额度自由支配,这个额度又与小组的销量直接挂钩,卖得越多,额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元,500万元的70%是350万元,那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。

  配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量,销量高的爆款或旺款,马上返单;相对低的平款或滞销款,马上打折促销。

  小组提成根据毛利率和资金周转率来计算,因此韩都很少有统一的打折促销,而是每个小组根据商品情况做促销决策,以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去,那么就会被打散重组。

  韩都如今有267个小组,每天上新100多件,一年上新3万款,售罄率高达95%。

  “款式更新够快,顾客会经常来看看。”如今,韩都的付费流量只占到10%,大部分流量靠的都是顾客“常回来看看更新”。

  大牌们,来战!

  2011年10月11日,赵迎光发现韩都页面上所有商品都不能售卖了。

  事件的导火索是淘宝商城公布管理新规,提高技术服务费和保证金,一些中小卖家认为淘宝政策偏向大卖家,将韩都衣舍、七格格等数十家热销商品全部拍下,导致商品下架。

  其实,韩都等品牌属于“躺枪”,他们也是在大品牌的“阴影”下备感压力的一群。2012年1月,淘宝商城正式更名为天猫商城,两股力量完全成型,一是与淘宝集市的卖家相比算得上有品牌的“互联网品牌”们,另一股力量是线下名牌,其中不乏耐克、李维斯等国际大牌。淘宝的政策如流量导向等,更偏向后者。淘宝商城里一些实力稍欠的卖家纷纷“出淘”,或转战其他平台,或自建官网,或转战实体店。

  韩都是走是留?

  赵迎光已经察觉到,店铺流量的一大来源——搜索排序,其结果排序按品牌分值排序的成分明显增大;同时他也发现,越来越拥挤的服装市场需要调性更加鲜明的品牌,消费者需求越来越细分,一个个细分市场又可以组成品牌群,或能与大牌们一战。

  当然,细分市场做哪一些,必须讲究。

  赵迎光有自己的理念:“韩都现在关注的是受品牌性价比影响大的细分市场。女装、18到25岁的男装、童装面向的人群都对款式要求高,又在意价格,现阶段互联网上真正有购买力的是这群人,韩都多品牌发展的逻辑,是从最大规模的市场开始逐步进入。”

  所以现阶段,韩都的品牌群以女装、童装、时尚男装为基础点扩张。而具体扩建来自两方面,一是通过收购成熟的线上品牌,比如2012年收购的东方系女装品牌素缕,更重要的是通过小组孵化。

  赵迎光宣布政策,任何小组都可以建立新品牌,一旦被董事会通过,公司就会给予人力与资金上的扶持。

  产品小组升级品牌后,首先会经历种子品牌阶段,拥有品牌名,由原小组成员运营,职责不变;如果年销量超过5000万元,就会晋级为成长品牌,成长品牌拥有专门的事业部,将产品和市场独立开来,原小组成员成为组长,职责是带领团队;年销售额超过一亿元升级为成熟品牌,会以子公司的形式来运营,配齐相应的行政和财务进行独立核算。如果没能达到既定的销售额,这个品牌就会被撤销。内部小组一旦创建品牌成功,小组成员会同时获得品牌创始人的身份,并且有机会获得一定比例的分红,这样也激励了员工的创造性。

  通过这种网状衍生,韩都的子品牌从2012年至今已经诞生了19个,涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装、男装等全年龄段产品,风格也越发多样,从最初的韩风系到欧美系、东方系都有,销售额更是呈几何数级增长。

  2013年淘宝“双十一”女装销量排名前十位中有7位都是个性鲜明的互联网快时尚品牌,韩都排名第二。互联网品牌们在细分市场崛起,抗住了线下名牌的攻势。韩都又一次抓对了节点。

  孵化“小蚂蚁”

  赵迎光在思考几个问题:韩都的子品牌阵列能一直这样无限壮大下去吗?它的边界在哪里?到了那一天要如何突破?

  韩都在进化过程中,发展核心动力都来自于“小组制”的一次次升级。但以往的升级都是“向内”的,下一步,能不能向外开放?

  赵迎光一直认为,许多人都有设计理念,但往往只停留在想法上,因为测试市场成本太高了。谁会为了一个创意,特地找工厂打样、生产?韩都能不能让这些“外部”的设计人员,也成为韩都小组?

  以设计T恤为例,用户先选择版型,然后设计图案,然后选择生产数量,比如200件20元一件,200到500件19元一件,在韩都的合作工厂进行生产。接下来,韩都帮助其进行销售,团队每天出具销售报表。

  在整个过程中,韩都有两大盈利点,一是服务费,二是通过运营数据找到有潜力的设计师,让设计师通过韩都现有的运营平台,做出“小而美”的时尚品牌。

  如果是这样,韩都或许会由一个服装生产商逐步成为一个时尚品牌孵化平台,赵迎光将这种模式称为“时尚云”平台。值得一提的是,因为设计师可以自主选择销售平台,所以这个模式还涉及到天猫、京东、唯品会等电商,从另一个角度而言,韩都可能会用一个个服装品牌串起整个互联网行业。无独有偶,淘宝也为独立设计师单独开辟了板块。赵迎光把这些将会大量涌现的小品牌形容成小蚂蚁,小蚂蚁终会一点点吞噬掉大佬们的市场。

  从2003年淘宝成立,电商发展进入第二个十年。纵观韩都的发展,从代购,到做自有品牌,再到多品牌运营,到未来的品牌孵化平台,实际上是互联网电子商务和互联网品牌发展的一个缩影。像韩都衣舍这样的互联网品牌参与其中,改变着自己,也深刻影响着市场格局。

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